04 JAN 2018
A expansão internacional da Amazon é um dos fenômenos mais comentados no mundo do varejo e é impossível fechar os olhos para a sua entrada no Brasil. Mas, lendo sobre o assunto em diferentes fontes e artigos de opinião, é possível perceber que essa chegada é encarada de forma negativa, como se os varejistas nacionais não tivessem mais espaço diante da chegada da Amazon. Porém, a verdade é que ainda há tempo para o mercado brasileiro se transformar e coexistir com essa gigante do varejo.
Considerada uma das empresas mais inovadoras do mundo, a Amazon ocupa o 1º lugar como a marca global mais valiosa de varejo no Ranking 2017 BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands, lançado pela WPP e Kantar Millward Brown, o que reflete o seu poder no mercado mundial. A empresa também cresceu mais rápido do que todas as outras top 20 marcas de varejo do BrandZ (+41%, avaliada em USD 40,1 bilhões).
Além disso, a Amazon tem uma gorda fatia de 70% do bolo do mercado dos livros eletrônicos no mundo. E, nos Estados Unidos (EUA), absorve 50% do dinheiro gasto em comércio eletrônico, sendo reconhecida como a principal varejista online do país, com cerca de US$ 136 bilhões em vendas líquidas em 2016. Na Índia, onde chegou em 2016, seu site já é o mais visitado. É claro que esses impressionantes números têm o poder de assustar os varejistas de todo o mundo e deixar qualquer marca sem esperanças de concorrer lado a lado.
Encarar o desafio Amazon como uma oportunidade é o segredo. Mas é importante considerar que as empresas nacionais não competem com a Amazon de igual para igual. Não é apenas do ponto de vista de valor de negócio; a Amazon é um ecossistema com uma mentalidade completamente diferente, capaz de transformar práticas de mercado rapidamente (e não apenas abocanhar market share). Ela é o maior marketplace do mundo, um conglomerado de operações com alta capacidade de inovação que vem criando disrupção em absolutamente todos os mercados onde atua.
Sua capacidade de manter alto o nível de competitividade é que a faz tão temida. Mas as mudanças na rotina de vendas têm muito mais a ver com o novo perfil do cliente, do que com a Amazon propriamente dita. Isto significa que: se você não aprender a se mover nesse novo mercado, não vai perder para Amazon, vai perder para você mesmo.
Por isso, ao invés de se intimidar, neste momento, é preciso espelhar-se e inspirar-se na Amazon e aprender a responder aos desafios que surgem cada vez mais rapidamente e voltar com mais força ou, como diria o ensaísta e pesquisador libanês, Nassim Nicolas Taleb, mais antifrágil, tornando-se melhor e mais resistente a cada renascimento. É preciso mudar para entrar no novo ecossistema varejista, com um modelo de consumo que está nascendo. Só assim será possível coexistir com outros players, inclusive do tamanho da Amazon.
A oportunidade está na entrada a conta gotas
Outro ponto importante para apaziguar os ânimos do varejo brasileiro é reforçar que a Amazon vai entrar no mercado brasileiro de forma muito estudada e tranquila. Vimos a empresa, aos poucos, testando o mercado brasileiro, procurando conhecer profundamente o perfil do consumidor, estabelecendo parceiros de negócio e somente três anos depois de começar a vender livros físicos, instalar o seu marketplace no Brasil.
Esse movimento dá tempo para que os empresários do país se preparem e mudem um mindset que não conversa mais com o consumidor moderno. Por outro lado, essa chegada “gradual” mostra que os americanos estão cientes das particularidades do mercado brasileiro e que querem evitar os erros de outros estrangeiros que não se deram muito bem com questões culturais, comerciais, logísticas e até legais.
O desafio é reinventar-se
Nesse cenário, é necessário reforçar que a grande falha do mercado nacional acaba sendo o principal diferencial da Amazon: ter velocidade para mudar. Nascidas em séculos passados, as grandes varejistas brasileiras foram criadas para alcançar grandes fatias do mercado e, para isso, funcionam baseadas em mecanismos que não facilitam sua movimentação em outras direções: mais ágeis, inovadoras e velozes. Por isso, elas precisam passar por três grandes mudanças:
A Amazon, antes de qualquer tomada de decisão, busca conhecer a experiência que o consumidor deseja receber. Assim, todas as suas inovações, insights, novas linhas de negócio e produtos surgem a partir de aprendizados obtidos por meio da observação do comportamento do cliente e análise sistemática de dados. A busca incansável pela satisfação do consumidor transforma a sua atuação e é para isso que os demais varejistas precisam estar atentos.
A posição de colocar sempre o cliente em primeiro lugar - ou ter obsessão por ele, citando o CEO da empresa Jeff Bezos - transformou a Amazon em uma referência quando o assunto são compras. Para se ter uma ideia, 39% dos e-consumidores americanos usam a Amazon para pesquisar produtos antes de cada aquisição. Segundo pesquisa feita em 2017 pela PWC, mais de um terço dos consumidores de um dos mercados de varejo online mais maduros do mundo já enxerga a Amazon como seu principal buscador para informações de compras devido, principalmente, à confiança que existe na marca.
Além disso, graças à essa confiança, a empresa vem tendo sucesso em áreas como serviços de streaming de vídeo (o Amazon Prime Video), que já está disponível para clientes em mais de 200 países, inclusive no Brasil. A Amazon tem até o seu próprio hardware para consumo de conteúdo, que concorre com o Chromecast. Tudo isso são novas linhas de negócio, criadas em cima do feedback dos consumidores.
Para ter esse resultado o segredo está em desenvolver ferramentas e processos que permitam estar próximo ao consumidor e escutá-lo efetivamente. Isso precisa ser feito por meio da competência de UX e design, que deve ser incorporada ao fluxo de desenvolvimento e evolução de software.
Outra possibilidade é tornar-se, verdadeiramente, Data-Driven, o que permite aprender sobre os consumidores ao analisar os rastros digitais gerados por eles. Isso significa desenvolver a capacidade de armazenar, organizar e analisar uma quantidade significativa de dados que são gerados por fontes digitais diferentes e cruzá-las com dados transacionais.
A história da Amazon não é só feita de sucessos. A empresa usa a metodologia de inovar sempre e testar muito rapidamente. As falhas não são encaradas como prejuízos, já que têm potencial de gerar aprendizados fundamentais sobre o público (seus hábitos, maturidade, etc).
A companhia - que está sempre à frente quando se fala em novidades como o dash button (para compras imediatas de itens que o cliente adquire repetidamente) e a entrega de itens antes que eles sejam comprados - jamais considera perdidas as experiências que não foram bem-sucedidas e incentiva sua equipe a pensar de forma inovadora sempre.
Esse pensamento tem como base a teoria dos ciclos curtos de implementação e a aplicação do princípio do MVP (Minimum Viable Product). Na base de ambos os pensamentos está a máxima de que quanto antes uma solução ou ideia for testada, mais rápido descobrimos seu potencial e mais fácil é a tomada de decisão de se investir ou desistir de um projeto maior.
Isso exige das empresas a velocidade para colocar um projeto em andamento, mas também a capacidade de descartar o que deu errado rapidamente, focando apenas no que traz benefício para o cliente e para o negócio. Este ciclo gera uma cultura de aprendizado, com a inovação capitaneando o processo de pequenos testes que darão origem - no caso de validação das ideias - ao desenvolvimento de soluções bem sucedidas.
Para implementar os itens um e dois você vai precisar se movimentar de forma diferente. É preciso mudar o mindset da organização de forma verdadeira, permitindo que uma missão nobre (como colocar o cliente no centro de tudo) seja efetiva e não passível de punição em caso de ir contra processos e políticas da companhia.
Para colocar o cliente no centro de tudo, a Amazon pede que seus funcionários trabalhem para os consumidores e não para empresa. Até aqui tudo bem, mas para a maioria das organizações, os problemas começam quando um funcionário foge do script (ao reconhecer que o cliente tem razão) ou, ao se deparar com um problema que não sabe resolver, tenta levá-lo ao seu supervisor.
A Amazon também encoraja seus líderes a tomarem decisões rápidas, aceitando os riscos inerentes a elas. O entendimento da empresa é que a maioria das mudanças implementadas é reversível e a velocidade da implementação traz mais benefícios do que uma escolha totalmente assertiva feita com atraso após estudos extensos.
Para isso é preciso aprender a não punir o erro, mas melhorar com ele. Conceitos como Lean Delivery e Portfolio Management devem ser adotados para dar agilidade de movimentação a toda equipe. O foco não é mais evitar o problema, mas gerá-lo e identificá-lo da forma mais célere possível, por meio da eliminação dos silos, da redução do lead-time e do desperdício.
Conclusão? Seja rápido em se tornar mais veloz
Ainda há tempo para se preparar e reinventar o seu modelo de negócio. O que o mercado brasileiro precisa fazer é colocar urgentemente em movimento mecanismos de transformação digital para, em um futuro próximo, tornar-se disruptivo como a Amazon e superar qualquer dificuldade que venha a surgir pelo caminho. Assim fazem, diariamente, os varejistas norte-americanos.